Le sombre avenir du marketing...

" On vante l'efficacité marketing d'une relation entièrement personnalisée entre un marchand et son client, une personnalisation de l'offre et du message, fondée sur une parfaite connaissance du second par le premier. Le one-to-one serait la solution marketing à tous les problèmes rencontrés par les sites marchands ! Surtout, on a la possibilité de modéliser et d'automatiser cette mécanique marketing. On imagine que l'application one-to-one est à même d'élaborer une représentation fidèle et fonctionnelle du client, et que cette représentation permet, à partir de l'exécution de quelques règles, de déduire ses attentes et d'y répondre. Si l'idée du one-to-one est séduisante, ce qui me gène dans son développement technique, c'est le peu de place laissée à la créativité ! " E-commerce N°14 - 01/09/2001 - Yann Clayessen

Selon moi, le marketing one-to-one repose sur l’illusion de l’objectivité et de l’omnipotence. En effet, les bases de données ont un objectif identifiable de modélisation du client, de prédiction de son comportement. Elles reposent donc sur une hypothèse de scientificité du comportement humain et de son libre arbitre. Il est évident qu’une certaine dose de répétition des comportements d’achat est repérable, mais elle n’est repérable que sur le passé, en aucun cas sur le futur. Comme le dit le philosophe Robert W. Elliott, l’histoire est plus que fortuite et moins que nécessaire. Tout au plus existe-t-il un style. En suivant son exemple, l’œuvre de Mozart est tout à fait modélisable. Pour autant, personne n’est capable de savoir l’œuvre que Mozart aurait écrit par la suite s’il n’était pas mort, puisque chaque œuvre modifie l’ensemble du corpus. L’illusion sur laquelle repose le marketing one-to-one est donc celle d’un monde figé, d’un monde cartésien.

Ce monde cartésien omet l’être, qu’Husserl tente de remettre à sa place avec la phénoménologie. C’est bien l’une des grandes découvertes de notre siècle, la physique quantique, qui explique que le fait d’observer une particule change la manière de se mouvoir de cette particule. Jusqu’alors, le scientifique s’était placé en simple observateur objectif et comptable. La phénoménologie nous enseigne que rien que notre existence et notre « vision » modifient ce que l’on regarde. Aussi, le marketing one-to-one qui cherche à se placer en réceptacle invisible et objectif qui comblerait les désirs du consommateur ne se rend-il pas compte qu’il change lui-même les règles du jeu à chaque intervention.

Par ailleurs, l’idée du marketing one-to-one est tout à fait séduisante mais elle repose sur l’illusion du contrôle et sur l’omnipotence de l’enfant : l’entreprise comblerait de manière magique les désirs du consommateur-enfant. Au fond, l’on se rend compte que l’idée de contrôle est tout à fait rassurante, mais non valable. Ainsi, l’on se contenterait de mettre en place d’énormes bases de données, véritables machines à gaz extrêmement coûteuses, dont le rôle ne serait tout au plus que de suivre et retracer les évolutions des clients, non de les prédire. Et pour reprendre une des pensées de l’ancien ambassadeur du Liban, Monsieur Blanc, rien n’a été plus beau que l’émergence de l’opposition et de la contradiction au sein d’une Russie soviétique qui cherchait à tout contrôler.